L'évolution et l'influence de la publicité

"L'évolution et l'influence de la publicité de 1945 à nos jours en France" par les élèves BINDEL Hugo, MONIER Geoffrey et DELAROCHE Alexandre

posté le 21/01/14

Introduction

            De nos jours, la publicité a pris une place prépondérante dans notre quotidien. Que nous allumions notre télévision ou que nous promenions notre chien, la publicité est partout autour de nous. Cependant cela ne date pas d’aujourd’hui. En effet , pendant les périodes de guerre du XXème siècle, elle servait de propagande. Mais à partir de la fin de la seconde guerre mondiale, la publicité a pris une dimension différente et s’est installée peu à peu dans nos foyers. La publicté influence-t-elle la consommation des ménages ?

             Nous aborderons cette question en étudiant les différentes périodes de son évolution. Tout d’abord, nous évoquerons la période des trentes glorieuses puis celle des vingt piteuses. Enfin nous étudierons l’influence de la publicité à l’heure actuelle.

 


 
 
posté le 21/01/14

1) Les 30 glorieuses

1.1) Reconstruction avant le développement

 

Au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale, l’Europe et en particulier la France sont détruites par les bombardements et tout est à reconstruire. Toute la vie politique, sociale, économique doit être réorganisée. La publicité connaît alors un nouvel essor et à un usage plus défini. En effet, la reconstruction est rapide et au travers de la publicité l’Etat transmet des notions importantes aux consommateurs. Elle enseigne au public des gestes simples avec l’apparition des premiers produits cosmétiques comme la marque Dop avec le shampoing ou le dentifrice. Durant cette période, la publicité permet aussi de gérer la pénurie en ressources naturelles comme le charbon par exemple. Alors est mis en vente un chauffe-eau électrique promu par la publicité car il est pratique et surtout économique. Cette période de relance économique dura de 1945 à 1954. Après cette période, la France rentre au cœur des 30 Glorieuses.

C’est la période du plein emploi, en effet, la France connaît une croissance économique exponentielle. Le niveau de vie s’élève (le pouvoir d’achat du consommateur est multiplié par cinq ). Cette société de consommation est alors basée sur quatre produits : le réfrigérateur, le lave linge, le téléviseur et l’automobile. Elle marque le début de l’électroménager, véritable révolution pour la ménagère car les tâches de la maison qui lui incombent sont alors allégées. Alors la publicité en profite pour se répandre, véritable miroir de cette croissance économique, on parle de miracle économique (5% de croissance par an en moyenne). Cette ivresse de la croissance excite les désirs des consommateurs qui achètent de plus en plus de biens comme des accessoires électroménagers, la France devient une société abondante. Il y a une envie de consommer davantage mais d’épargner aussi avec la création des premiers crédits, les emprunts et les nouveaux moyens de paiement comme les chéquiers.                                                                                                   

 


Taux de croissance en France de 1950 à 2010

Comme on peut le voir sur ce graphique le taux de croissance annuel moyen de 1950-1974 est largement supérieur aux suivants ce qui démontre le renouveau économique de la France notamment grâce au plan Marshall (1947).

                                                                                                                          

1.2) Le renouveau de la publicité

 

Pendant la Seconde Guerre Mondiale, la publicité est utilisée comme outil de propagande à des fins militaires et politiques. Durant les 30 glorieuses, la publicité renaît dans un but de développement économique et marque le début de la société de consommation. L’individu pense alors de plus en plus à son plaisir, la société devient alors individualiste. De ce fait, la publicité influence ses choix de consommation et donc favorise le développement économique, caractéristique de cette période de prospérité économique. La publicité s’installe alors de plus en plus dans la société.

En 1946, est crée l’OJD (Office de Justification de la Diffusion) anciennement appelé OJT, sa mission est de contrôler et certifier les supports publicitaires et permet l’élaboration des tarifs des publicités et des supports. Puis onze ans plus tard sont crées l’IREP (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires) et le CESP (Centre d’Etudes des Supports de Publicité). La publicité devient alors plus influente d’année en année.

Dès 1970, la publicité représente alors 6.5% des investissements des entreprises dans le domaine publicitaire pour pouvoir se promouvoir. Mais elle représente aussi 43.6% des recettes de la presse ; 25% de la télévision ; 5.9 % des affiches ; 4.5% de celles de la radio et enfin 0.6% des bénéfices du cinéma. La publicité prend alors une part de plus en plus importante dans la société depuis la fin de la seconde guerre mondiale, son impact et son efficacité sont de fait plus importants dans la société française.

Cette vidéo de la marque Boursin est une des premières publicités télévisuelles diffusées en France en 1968.
 

Mais le relancement économique de la France et la publicité créent-t-ils un changement social dans les ménages français ?

 

 


 


1.3) Changement social ?

            Du fait de la modernisation de la France et par conséquent du progrès technique, les foyers français sont plus équipés voir encombrés. La télévision, elle-même un progrès et une grande avancée pour le modernisme se multiplie dans les ménages. Par conséquent, les entreprises peuvent mieux cibler les consommateurs. En effet, au début des publicités télévisuelles, la plupart des produits étaient alimentaires et esthétique mais au fur et à mesure apparaissent des spots publicitaires sur les automobiles, l'électroménager ou encore les autoradios.

            Mais tout ce modernisme n'a pas fait évoluer les mentalités sociales et les stéréotypes sont fréquents dans les publicités. Ils sont mêmes d'ailleurs une technique marketing pour encore faire mieux vendre car ces stéréotypes touchent directement le consommateur, c'est ce que nous allons voir au travers d'une publicité de Moulinex de 1959.

 

 

Cette illustration de Moulinex offre une scène de ménage heureux pendant la période des 30 glorieuses où le mari rejoint sa femme dans la cuisine pour lui apporter un nouvel ustensile de cuisine de la marque Moulinex. Cette publicité est très stéréotypée et illustre le couple modèle pendant les années 60. La femme est la cuisinière parfaite

 

L’illustration suivante est une publicité de 1959 de la marque Moulinex, ventant les mérites de leurs nouveaux produits électroménagers. Cette publicité illustre les 30 glorieuses  et est très stéréotypée. En effet, on y voit l’image de la ménagère parfaite avec son tablier préparant des petits plats pour son mari rentrant de son travail. Elle est heureuse que son mari lui offre un nouvel ustensile de chez Moulinex parmi tous ceux qu’elle possède déjà.     L’homme quant à lui assure les revenus et le bien être de sa famille En période de prospérité économique, il peut espérer une promotion professionnelle et sociale. Mais malgré le cadeau fait à sa femme, il ne reste pas moins intéressé par le plat concocté par sa femme et n’oublions pas le slogan : « Pour elle un Moulinex, pour lui, des bons petits plats ! »

            Mais toute cette prospérité économique va-t-elle durer dans les années à venir ?

 

 


 
 
posté le 21/01/14

2) Les 20 piteuses

2.1)Crise économique et nouvelles valeurs

 

             En 1973 la guerre fait rage au Kipour où Israël, soutenu par les pays occidentaux affronte les pays arabes. En représailles, pour stopper le conflit et pour pénaliser les occidentaux, les pays arabes, détenteur du pétrole, décident d’augmenter le prix du baril ce qui a pour conséquence directe une inflation (phénomène persistant d’une hausse généralisée des prix et donc d’une baisse durable de la valeur de la monnaie). Celle-ci aura pour conséquence une baisse du pouvoir d’achat des ménages. Tandis que les classes aisées continuaient de s’enrichir, les classes moyennes subissaient une augmentation du chômage et une stagnation des salaires, mais ce sont les classes populaires qui en souffrirent le plus avec 3.4% de la population active au chômage. Ce chiffre à continué d’augmenter pour atteindre les 10.9% fin 2013 (10.5% en France métropolitaine).

Malgré ces contraintes économiques, c’est au début des vingt piteuses que les publicités automobiles commencèrent leur essor. En effet  les Français, étant pour la plupart équipés de télévisions suite aux trente glorieuses, étaient constamment confrontés à la publicité. L’industrie automobile dû tout de même s’orienter vers des véhicules ayant une faible consommation de carburant, non seulement à cause de l’augmentation du prix du baril avec les chocs pétroliers de 1973 et 1979 mais aussi car à cette époque naissaient dans beaucoup de pays des taxes sur l’essence et le diesel. La publicité comme l’Etat mettent alors en place de nouvelles valeurs : l’environnement, la durabilité, les coûts faibles et le bien-être social. Ainsi avec ces nouvelles taxes et publicités l’avis du consommateur se voit modifié et il préférera à l’essence le gasoil, moins coûteux. Comment les entreprises, avec l’aide de la publicité, ont-elles réussi à continuer de vendre malgré une baisse du budget des ménages ?

 

2.2) De nouvelles formes de publicités

            Les années 70 sont aussi marquées par différentes révoltes apparues pendant les années 60, tel que le mouvement hippie. En France, lors des révoltes de mai 68, les journaux ne paraissent plus suite aux grèves, la télévision et la radio sont censurées par l’Etat, c’est alors un retour en force de l’affiche, qui devient le seul moyen de communication et d’information libre et rapide. Ces révoltes auront permis à l’affiche de retrouver sa fonction première : informer.

            Après la renaissance de l’affiche lors des années 70 c’est la photographie (artistique, humoristique ou documentaire) qui prendra une place de choix dans les années 80.

C’est d’ailleurs en 1981 qu’apparait une campagne qui marquera les esprits : dans les rues de Paris et de six autres grandes villes sont placardées 900 grandes affiches montrant la photographie d’une jeune femme en bikini avec la simple inscription « Le 2 septembre, j’enlève le haut ». Ce jour-là, le haut a été enlevé et cette fois-ci il est écrit « Le 4 septembre j’enlève le bas ». Le jour dit ces affiches sont une fois de plus changées pour la photo de la jeune femme nue, de dos, avec la notation « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses ». Cette campagne publicitaire provoqua une grande réaction principalement chez les journalistes et les publicitaires mais aussi chez les associations de luttes féministes qui engagèrent plusieurs procès contre la société « Avenir ».

 

C’est l’apparition du « teasing » qui consiste à susciter l’intérêt de l’individu au cours de plusieurs étapes, l’inconvénient principal de cette méthode étant son coût (plutôt qu’une affiche il en faut trois). Le teasing a été largement réutilisé depuis, notamment pour la campagne RPR de Jacques Chirac en 1986 où l’on a tout d’abord une affiche avec une enfant et l’inscription « Vivement demain… » puis une autre avec l’enfant dans les bras de M.Chirac avec l'inscription « Vivement la France !...avec le RPR ». Etonnamment cette publicité à moins marqué les esprits…

 

C’est aussi pendant cette période que naissent les premières agences publicitaires, la publicité étant auparavant souvent faite par un ou plusieurs artistes plus ou moins renommés. Et bien que Jean Lecanuet soit le premier homme politique à avoir confié sa campagne pour les présidentielles à un publicitaire en 1965, c’est vraiment dans les années 80 que cette pratique se popularise.

            Dans les années 1990, le packaging devient incontournable, en effet il permet aux marques de se différencier les unes des autres. Ainsi, la publicité commence à se segmenter et à viser en particulier certains groupes ou classes sociales. Le mécénat renait lorsque la publicité commence à s’associer à des événements médiatiques, sportifs ou autres, sous la forme du sponsoring.

En 1989 on va même jusqu’à parler d’une culture de la publicité avec l’apparition de l’émission « Culture Pub » sur la chaîne M6, une émission qui analyse et commente la publicité de façon critique et humoristique.

On voit également surgir dans les années 90 un fort mouvement « anti-pub », dénonçant l’impact de la publicité sur les enfants, la privatisation de l’espace public au profit des marques, etc…

 

 

 

 

 


 
 
posté le 21/01/14

3) Période actuelle

           La publicité est très utilisée par les entreprises pour diffuser un message afin de vendre un produit, un service ou une information. La télévision est un moyen de communication très présent dans la société française et notamment un des principaux outils de diffusion publicitaire de nos jours avec Internet qui prend une place de plus en plus importante dans la communication des entreprises. La publicité  est un miroir de la société et évolue au fil du temps. Ceci a pour but de changer le mode de consommation des ménages par de nouveaux besoins toujours plus nombreux comme le téléphone ou encore l’essor de l’internet et donc la vente d’ordinateurs. Inconsciemment  la publicité est devenue le premier argument d’achat des ménages. Et cela les entreprises l’ont bien compris et mettent de plus en plus de leur budget marketing dans la publicité télévisée et numérique.

  

3.1) La télévision : son envergure au XXIème.

 

             Dans la société française, en très grande majorité,  la population a accès à la télévision  donc est fortement influencée par celle-ci. Comme le montre le graphique ci-dessous, en plus -d’avoir une ou plusieurs télévisions, une partie conséquente des ménages a accès à la TNT qui regroupe l’ensemble des chaînes gratuites en France avec un accès par antenne. De 2005 à 2011, environ 16 millions de personnes en plus ont eu accès à la TNT passant de 0,9 millions à 16,8 millions. Cette engouement pour l’audiovisuel et les nombreuses chaînes associées à la TNT font que ce support devient le premier pôle de publicité en France. Comment les entreprises ont elles répondu à cette affluence de consommateurs ?

 

 

 

 Les entreprises ont donc profité de cette attention des ménages sur la télivision et les chaînes TNT pour faire la publicité de leurs produit ,services ect…. La publicité télévisée devient l’un des arguments majeurs des consommateurs pour l’achat d’un produit. Cela devient maintenant une habitude chez les ménages devant leurs télévisions d’avoir un groupement de plublicité de 5 ou 10 minutes entre leurs programmes favoris ou encore en césure d’un film le soir qui est, pour la majorité, agaçant lors d’un programme apprécié mais devient malheureusement  une habitude chez les consommateurs. Les entreprises de publicités en profitent pour en rajouter davantage et placer à des endroits stratégiques comme en fin de films ou de programmes et donc le consommateur reste devant la publicité.

La mission des entreprises est de faire en sorte que les ménages se souviennent de leurs pubs pour qu'ils soient marqués par le produit mis en avant. Une méthode  fonctionne particulièrement : c'est le slogan. Qui n’a jamais eu en tête le slogan du géant de la confiserie Haribo: « Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits ».


 

Le graphique du CSA, de 2008, montre l’investissement publicitaire sur les chaînes nationales et les nouvelles chaînes de la TNT de 2005 au premier semestre 2012. Le CSA a donc fait une estimation du budget consacré à la publicité télévisuelle à partir de 2009. Le CSA prévoit une constante augmentation de cette dépense des entreprises jusqu’en 2012 avec environ 9 milliards d’investissements globaux dans la publicité dont 4,5 d’investis rien qu’au premier semestre 2012.   Les français passent en moyenne 3h23 par jour devant la télévision et 8,5% de ce temps à regarder des publicités. Ce qui équivaut à environ  27-28 min. Chaque chaîne de télévision ne doit pas diffuser plus de 6 minutes de publicités par heure selon la loi française.  L’envergure de la publicité à la télévision a permis d’engendrer  3,34 milliards de recettes avec la majoritée pour TF1 et le groupe M6. La publicité est de plus en plus présente à la télévision, mais cette omniprésence aura-t-elle une limite ?

 

3.2) Internet et son expansion au XXI siècle

Internet a transformé le quotidien de millions de personnes. Mais quel est son véritable impact sur le quotidien des internautes ? Quel rôle joue-t-il dans leur prise de décisions ?


             Une grande partie de la population française est connectée au quotidien à internet par les ordinateurs, Smartphones… Avec l’émergence des réseaux sociaux comme Facebook (lancé en 2004) ou encore Twitter (2006) les gens ont envi d’être connectés de plus en plus. Ainsi, les entreprises de marketing profitent de cette concentration de consommateurs  pour vanter les mérites de leurs produits avec la publicité ciblée, en association avec des sites internet. Une étude démontre que, en moyenne, les gens sont la cible d’environ 3000 publicités par jour.

Quels impacts la connexion quotidienne à internet a t'elle sur la consommation des ménages ?

 

 

Les entreprises de marketing françaises ont dépensé de plus en plus dans la publicité digitale et majoritairement (57%) pour celles des navigateurs. Malgré la tendance économiques plutôt négative et la baisse des dépenses dans le marché des autres pôles de publicités, les dépenses pour celles d’internet ont largement augmenté entre le deuxième semestre 2010 et le premier semestre 2013 de quasiment 300 millions….. La publicité est présente sur chaque page que nous ouvrons sur internet, chaque site… Une technique très présente sur internet est la publicité ciblée qui consiste à mettre des publicités de sites, boutiques en ligne, consultés précédemment ou encore un site en rapport avec une recherche ultérieure.
 


 
 
posté le 21/01/14

Conclusion

             En conclusion, nous constatons que la publicité n’a cessé de se démocratiser au fil du temps jusqu’à atteindre un pic de nos jours où elle fait complètement partie de notre quotidien.  Elle a bien évolué depuis ses débuts et est maintenant présente sur tous nos médias d’informations et de communications, sous différentes formes allant de l’affiche à la bannière internet. Cependant elle a toujours influencé les ménages dans leurs achats et s’il fut un temps où la cible principale de la publicité était les foyers, celle-ci s’est progressivement orientée avec plus de précision vers des groupes ou individus en particulier, notamment  en adoptant les valeurs et les codes de ceux-ci.

A force d’être constamment bombardés de publicités, nous influencent-elles toujours autant ?

 

 

Cette animation reprend plusieurs points que nous avons avons abordés.

 

 


Commentaires

 

1. Epiphane  le 18-02-2017 à 18:41:55  (site)

la publicité est une arme très efficace pour toute société.Elle est capable de changer la mentalité d'une population cible et peut l'amener à adopter un produit.Son pouvoir est impressionnant.C'est super l'article.
Merci de suivre
https://ecadenceblog.wordpress.com/

 
 
 
 
 

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